美团、阿里、京东抢着入局的社区团购，或是餐饮零售的好机会

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互联网巨头纷纷入局社区团购

据媒体报道，京东内部目前正筹划名为“京东优选”的社区团购项目。 该项目将于12月底或明年1月初上线，最初将在山东试点，随后在京东物流全国七大区（华东、华北、华中、华南、西南、西北、东北）的省会城市铺开。 同时，大商超全渠道事业群成立了单独的社区团购业务部，该部门合并了京东原有的社区团购业务（友家铺子、蛐蛐购、京东区区购）。 

除了京东外，盯上社区团购的还有阿里、腾讯、美团、字节跳动、快手、滴滴、拼多多这些互联网巨头，社区团购正从“三国杀”变为“八仙过海”。

社区团购这条原本有些冷落的赛道，在2020年突然迎来大小巨头们的集体入局。而资本也看好社区团购，认为这才是团购的“真正形态”。

△图自网络

今年以来，社区团购领域热闹不已，发生了很多大事：

• 1月、5月和7月，十荟团分别获得B轮8830万美元、C轮8140万美元、C+轮8000万美元融资。其中，B轮投资人之一便是阿里巴巴，这也是阿里第二次投资十荟团；

• 6月，同程生活获得C轮2亿美元融资；

• 6月，兴盛优选获F轮4亿美元融资；

• 7月，美团宣布成立“美团优选”，正式进军社区团购；

• 7月，饿了么推出“社区购”；

• 8月，滴滴的“橙心优选”上线。早在今年4月，橙心优选就在四川成都试水；

△图自网络

• 9月，拼多多的“多多买菜”上线；

• 9月，盒马成立盒马优选事业；

• 10月，媒体报道，快手针对社区团购的调研人员到达长沙，对相关企业开展考察；

• 11月，滴滴CEO程维表示：滴滴对橙心优选的投入不设上限，全力拿下市场第一名。11月10日，橙心优选宣布日订单突破700万，并称这一成绩“领跑社区电商行业，成为行业第一”；

• 另外，今日头条、抖音的母公司字节跳动考虑自己孵化该项业务，据相关消息透露，在内部讨论方案中，字节跳动的这个项目被命名为“今日买菜”。据报道，字节跳动已经在山东临沂与河北石家庄进行了调研，电商事业部、内容推荐与数据平台等多个业务部门均有参与，目前的重点放在选仓与供应链环节上。

从2016年开始到2020年，社区团购先后经历了大火、爆雷、合并，在这个战场，有无数玩家成为了牺牲品，成为了先烈；但也有少数玩家坚持了下来，成为了极富经验和战斗力的实力派。

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零售化成很多餐企的第二增长曲线

2020年受新冠肺炎疫情影响，一季度中国餐饮企业绝大多数门店暂停营业，整体经营情况受到严重影响。在这种情况下，餐饮企业积极开展自救，纷纷上线外卖，还有一些餐饮企业开始通过出售预包装食品、半成品等方式来增加销售额。来自中国连锁经营协会《新冠肺炎疫情对中国连锁餐饮行业的影响调研报告》显示，在疫情期间，有90%以上的受访企业发力外卖产品，有46.5%的企业出售半成品。

餐宝典与中国连锁经营协会日前联合发布的《品牌餐饮企业预包装食品零售状况研究报告》（下称“报告”）指出，近年来，发力供应链以及布局新零售等一直是优秀餐饮企业转型与努力的方向，而此次疫情更加让这些餐饮企业认识到布局新零售的重要性与必要性。

△图自餐宝典

比如在餐饮零售化方面表现最为积极的火锅企业，如海底捞、呷哺呷哺以及小龙坎等，早就布局了商超、电商等渠道，疫情以来其相关业务营收无不取得了大幅增长。茶饮企业中也有一些取得了不俗的成绩，比如今年首次参与“双十一”的喜茶，“双十一”期间成交金额突破千万元，多款单品跻身热销榜TOP5，天猫旗舰店粉丝增量超20万。

还有一些企业如西贝等，此前就一直在尝试半成品，在疫情期间更是加大了力度。今年还专门针对零售渠道设立了新业务——贾国龙功夫菜，其超级厨房项目10月9日在呼和浩特市和新区奠基，建成后将成为国内餐饮企业建设的规模和产能最大的中央厨房。

报告指出，不管是餐饮企业本身，还是餐饮投资机构以及相关机构，都纷纷对餐饮零售化的长远发展保持积极态度，尽管在短期内餐饮的零售化存在比较大的泡沫，但长期来看依然是大势所趋。

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社区团购可能是餐饮零售化的好机会

上述餐饮零售报告指出，餐饮企业在零售化的进程中，主要的短板除了对零售的认知不足、缺乏专业团队这两方面之外，还包括零售业务的渠道受限。如果没有好的渠道，就算有非常好的产品，其最终的效果也会大打折扣。而渠道也被认为是餐饮行业与零售行业最大的不同。

餐饮零售化的渠道，主要分为线上及线下，线上以电商平台为主，线下主要依托于门店、各大商超以及便利店等。当前，全渠道已经成为行业共识。餐饮企业的零售化想要做好，必须要构建起全渠道，尤其是要与自身产品相匹配的渠道。

其中，对于餐饮企业来讲，虽然企业自身的私域流量成本较低，但如果只是依靠该私域流量，零售业务不可能会做大做强。在零售化方面真正做得好的企业，毫无例外几乎都是依托于外部渠道，这些企业都极为重视外部渠道的布局，外部渠道在整个零售中是非常重要、非常关键的一环。

△图自摄图网

那么，为什么说社区团购可能是餐饮企业零售化的一个好机会？有三个理由：

第一，对于餐饮企业，传统电商平台流量成本太高；而对于一些品牌缺乏明显优势的餐饮企业，想要通过线下渠道进行布局，难度也会较大。因此，一个比较好的解决方案是找一些较为新锐、年轻、比较灵活的渠道开展合作。小龙坎在线下渠道就比较倾向于找这样的代理商，它的零售业务也取得了不错的成绩。而相对于其他传统的渠道，社区团购这个渠道更年轻、更灵活，也更有想象空间。

第二，互联网巨头入场，社区团购在短期内会沦为资本与流量的游戏，势必会在竞争比较激烈的区域战场点燃战火，开展各种补贴，抢夺用户；同时，这些玩家也迫切希望能找到好的商家、好的产品。餐饮企业正好可以借机将自身的预包装食品、半成品等零售产品，都通过这些平台进行布局。

第三，社区团购因为其自身的业务逻辑，很难产生全国性的垄断巨头，最终的结果可能是多方共赢或出现区域性的巨头。对于一些在特定区域内有影响力但在全国知名度不高的餐饮企业，与这种区域性的平台合作更具针对性，流量也会更加精准、更加高效。

因此，我们认为，餐饮企业可以把握住当下社区团购的发展机会，争取享受到发展的红利。

社区团购可能是中国互联网有史以来巨头玩家参与最多的“战争”，眼下的玩家并非最终的胜者，真正的胜利或许几年后才能见分晓。但不管谁最终胜出，对于餐饮企业的零售化，这都将是一个绝佳的机会。

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